Approfondimenti

Il marketing della formazione

Progettare le migliori esperienze di apprendimento significa avere cura di tutto il processo formativo, informativo e motivazionale. Una buona progettazione fa sì che i discenti siano motivati a partecipare alla proposta formativa che ricevono perché la ritengono uno strumento utile ed efficace per il loro sviluppo professionale e personale.
Infatti, la presenza di un’area di intersezione tra gli obiettivi aziendali e i benefici dei destinatari ha un impatto positivo nell’impegno nella progettazione dei percorsi, nel coinvolgimento dei migliori provider e nell’implementazione delle più avanzate tecnologie. L’auspicabile conseguenza di questo scenario è una significativa adesione ai corsi, il loro gradimento e quindi un ampio margine di apprendimento. Inoltre, tanto più l’offerta è ricca e articolata tanto più è necessario fornire sia una mappa, per visualizzare il percorso e le singole tappe, che una bussola per orientare le energie e l’impegno nella giusta direzione.

La comunicazione della formazione deve pertanto essere organizzata come un progetto nel progetto, per consentire ai destinatari sia di aderire con consapevolezza che di muoversi con facilità tra i diversi elementi dell’offerta. Ecco allora che al team della formazione oltre alle competenze di progettazione, sviluppo ed erogazione serviranno anche quelle tipiche dell’advertising e del marketing, per attivare oltre che la motivazione dei destinatari finali anche il supporto e l’appoggio dei diversi stakeholder coinvolti nel processo formativo, ovvero i manager, i capi intermedi fino alla direzione.

Il ruolo delle Academy

Ma, affinché ogni iniziativa comunicativa sia efficace, sarà necessario preparare il terreno, creare la sintonia con i destinatari perché maturino nei confronti della Formazione in generale un atteggiamento di fiducia, disponibilità e accoglienza. Usando una metafora, il marketing della formazione è l’equivalente dell’attività di educazione e sensibilizzazione ad una dieta sana ed equilibrata; la comunicazione del singolo percorso formativo è la presentazione di un menù specifico o di un ingrediente particolare. La singola offerta saprà suscitare interesse ed adesione se si inserisce all’interno di una strategia più ampia e condivisa finalizzata alla salute e il benessere della persona.
La costruzione del quadro più ampio e strutturato è in genere un’attività in capo all’Academy, o comunque all’area formativa che su questo obiettivo dovrebbe orientare attività e risorse, allo scopo di rafforzare il proprio ruolo e dare valore a tutte le sue proposte formative.

Un forte committment da parte della dirigenza facilita l’adesione al nuovo paradigma: dalla formazione su qualcosa si passa alla formazione per qualcosa. Un cambio di preposizione che evidenzia un diverso approccio, dal cosa al perché, dal contenuto all’obiettivo, dalla formazione come fine alla formazione come mezzo per allineare le competenze alle strategie di crescita e di sviluppo aziendali. L’efficacia della comunicazione della formazione è il risultato di una formula che si compone di due elementi: l’informazione e l’ingaggio, da mixare a dosi variabili per tutta la durata del percorso allo scopo di dare senso e valore alla proposta formativa.
Vediamoli nel dettaglio.

L’informazione

Informare circa il percorso significa comunicare in maniera completa e dettagliata: obiettivi, attività, modalità e tempi e impegno richiesto. La componente informativa è la più semplice da presidiare, ma rappresenta al contempo le fondamenta su cui si reggono tutte le attività ulteriori legate all’ingaggio. Per essere certi di aver curato al meglio il livello informativo basta verificare di aver seguito la classica regola giornalistica delle 5 W e 1 H, quindi risposto alle domande “che cosa, chi, dove, come, quando, perché”.
La componente informativa della campagna può concretizzarsi attraverso differenti iniziative e strumenti, distribuiti nel tempo allo scopo di fornire via via le informazioni necessarie nelle diverse fasi della comunicazione. Una pianificazione temporale strategica delle diverse iniziative può diventare addirittura un fattore chiave per incuriosire e attirare l’attenzione dei destinatari; immaginiamo, ad esempio, di lanciare una campagna social, con post distribuiti nel tempo con la tecnica del teasing, svelando le informazioni un po’ alla volta, facendo leva sul naturale desiderio dei destinatari di “saperne di più” e sulla conseguente attesa di ulteriori dettagli.

L’adozione di tali strategie può essere una carta vincente nella campagna di comunicazione, ma dobbiamo ridurre il rischio della frammentazione che fa perdere al destinatario la visione d’insieme, lo sguardo globale sul progetto. Perché la visione d’insieme è così importante? Immaginiamo di star per intraprendere un viaggio nuovo, che preveda un tragitto inesplorato; di certo anche i più avventurosi, si sentiranno rassicurati nella aver chiaro il percorso: il suo punto di avvio, le sue tappe intermedie, la meta finale, il tempo necessario per intraprenderlo, le regole che vigono nei paesi che si visiteranno, ecc. La stessa dinamica si produce, fuor di metafora, nel percorso di formazione. Intraprendere un percorso di formazione, richiede alle persone di mettersi in gioco con le proprie risorse materiali (dedicare tempo), emotive, cognitive, per produrre su di sé un cambiamento; ciò implica necessariamente delle resistenze, dei timori che possono essere, se non eliminati del tutto, quantomeno limitati dando alle persone una visione chiara, completa e globale dell’esperienza che gli stiamo chiedendo di affrontare e lasciando il minor spazio possibile ai dubbi, ai pregiudizi e all’incertezza. Una delle modalità attraverso cui possiamo restituire alle persone una visione d’insieme del percorso è, ad esempio, quello di produrre delle infografiche, delle mappe visive che riportino in un unico colpo d’occhio e con una singola rappresentazione le informazioni chiave circa il corso.

L’ingaggio

Ma riprendiamo le nostre 5 W e soffermiamoci sul Why, sul perché che rappresenta l’anello che lega il piano dell’informazione e quello dell’ingaggio. Lavorare sull’ingaggio significa passare dalla superfice del livello informativo ad un livello più profondo e complesso, che tocca la sfera motivazionale della persona, la percezione del sé attuale (autoefficacia, appagamento, soddisfazione) e la visione del sé futuro (sviluppo personale e professionale, progetto di vita). Lavorare sull’ingaggio significa far sì che il destinatario della formazione desideri seguire il corso a partire da un profondo convincimento personale che muove principalmente da motivazioni intrinseche, rispondendo alla legittima domanda “perché dovrei frequentare questo percorso formativo?” La risposta si trova nello spazio di intersezione tra l’insieme dei motivi che hanno spinto l’azienda a realizzarlo e l’insieme dei motivi che muovono le persone a impegnarsi nel percorso. Se non esiste nessuno spazio su cui lavorare con le leve della motivazione l’adesione all’offerta formativa sarà superficiale, distratta e in breve inefficace. Per coinvolgere e motivare dovremo assumere il punto di vista del partecipante e declinare gli obiettivi aziendali in vantaggi specifici per lui, esplicitandoli e mettendoli bene in luce nella comunicazione affinché si attivi quella consapevolezza che spinge all’azione.

La formazione dovrebbe idealmente essere vissuta dai destinatari come un bene di lusso, ambito e profondamente desiderabile perché è l’unico mezzo in grado di allineare o riallineare le competenze professionali alle esigenze aziendali, permettendo a ciascuno di dare un contributo di valore all’organizzazione.
Ci piace ripetere che la formazione è una porta che si apre solo dall’interno, a sottolineare la necessità di una comunicazione capace di suscitare la curiosità di sbirciare fuori, oltre la propria zona di confort.

È la regola aurea che guida la formazione agli adulti, che apprendono solo se decidono di apprendere, ovvero se ne riconoscono l’utilità e il valore sul piano personale e professionale. Sentirsi dire “il corso si propone di incrementare l’efficacia del lavoro a distanza” è ben diverso da “con questo corso riuscirai ad affrontare al meglio il lavoro a distanza e a cooperare con i tuoi colleghi in tutte le attività che richiedono momenti di scambio e confronto”.

Il modello AIDA

L’acquisizione della consapevolezza è un processo che si sviluppa per fasi. Per identificarle e gestirle ci viene in aiuto un modello nato nel modo del marketing perfettamente declinabile nel contesto formativo, si tratta del modello AIDA. Aida è l’acronimo delle parole: Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione,  quattro step a cui corrispondono i quattro obiettivi intermedi del processo comunicativo efficace, ovvero prima attirare l’attenzione del target, poi suscitare interesse per l’offerta, a seguire attivare il desiderio di accedere alla proposta e per finire indurre all’azione, che può essere l’iscrizione, la partecipazione o la fruizione del percorso.  Servono tutti e quattro i passaggi perché ognuno nutre e sostiene il successivo e per attivarli tutti si agisce su leve di natura diversa, all’inizio di tipo più emotivo ed emozionale e alla fine prevalgono quelle di natura più razionale e argomentative.

Quindi la comunicazione della formazione deve fornire validi argomenti per decidere di voler apprendere. Ma non è ancora sufficiente. Affinché il processo di apprendimento si attivi e si realizzi pienamente il voler apprendere deve combinarsi con il poter apprendere (relativo a condizioni abilitanti dal punto di vista organizzativo, logistico e tecnologico) e con il saper apprendere (ovvero la conoscenza e l’utilizzo di metodi, strategie e tecniche di apprendimento).

Quest’ultima riflessione si pone tra il marketing della formazione e la programmazione della formazione in senso stretto e mette in evidenza come i due piani siano strettamente correlati e si alimentino a vicenda. Soprattutto in contesto come quello attuale in continua evoluzione in cui le condizioni per competere sono sempre più legate alla capacità delle persone di far evolvere velocemente comportamenti e quindi le competenze.
Serviranno quindi iniziative comunicative che sviluppino e sostengano la passione ad apprendere e la volontà ad uscire dal proprio quotidiano per realizzare una versione migliore di sé.

Se vuoi costruire una barca, non radunare uomini per tagliare legna, dividere i compiti e impartire ordini, ma insegna loro la nostalgia per il mare vasto e infinito.
 Antoine de Saint-Exupéry

Scritto da: Lorena Patacchini e Alessandra Scapati il 12 Luglio 2022

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